Content marketing inom ehälsa

Content marketing för allaJag har nyligen läst boken Content marketing för alla och tänkte avlägga förväntad rapport här i bloggen. Att jag köpte in boken beror på att den tydligen ska vara för alla och jag är i alla fall nyfiken på området runt marknadskommunikation. Och ja, det här med vad som är ”för alla” var något jag själv funderat mycket på då min egen bok har det snarlika namnet Webbstrategi för alla. Boken är för alla tycker jag, åtminstone jag hängde med utmärkt.

Content marketing är en del av ens innehållsstrategi. Du som jobbar med SEO har gjort detta sedan innan det fanns ett ord för det. Det handlar om vad din text eller innehålls ska uppnå för att skapa värde för organisationen.

Vilket mål ska ditt innehåll uppnå?

Det mest uppenbara kanske är ens strävan att skapa innehåll som blir viralt trots att det innehåller ett budskap från avsändaren. Tänk de reklamfilmer som blir något folk snackar om. Tänk också på ifall du skulle känt till ”gangnam style” om artisten Psy aldrig gjort en video med den ikoniska dansen?

På sätt och vis har väl musikvideor alltid varit content marketing? Precis som singlar? De släpps efterhand för att hålla artisten aktuell, eller för att aptitreta lite om vad albumet innehåller. Sen inte att förglömma att mottagarna är glada över den kommunikation som sker.

På ett mer diskret plan handlar content marketing om att skapa ett användbart innehåll. Vilket kan vara att vi på 1177.se har så pass bra innehåll att det är något som andra vill paketera om och återanvända. Exempelvis i ‘Vårdappen’ lever våra texter från 1177.se ett nytt liv och någon ytterligare har accepterat vår version av sanningen som sin egen. Vi får på så sätt mer räckvidd, vi når utanför vår egen krets av användare.

Perfekt! Mycket bra och välskrivna artiklar!!”
– Jonas Månsson, som gett ett femstjärning betyg på appen i Google Play

Att artiklarna får recensioner om att vara välskrivna är förståeligt. Det är ändå landets experter inom vård och hälsa som skriver materialet, dessutom ”tvättas” de för att få ett språk som går att ta till sig även som lekman. Att någon tar betalt för artiklar man annars kan nå via samma mobil på 1177.se kan vi diskutera någon annan gång.

Svårigheten med målformulering i offentlig sektor

Ovan kanske jag framstod som övertygad om våra mål, som om jag var medveten om vad dem är. Så ligger det inte till. Jag har inte en aning om ifall det ens finns dokumenterade mål för 1177 Vårdguidens webbnärvaro. Jag har åtminstone inte sett till några. Det kan kännas som att vi i offentlig sektor tuffar på i gamla spår utan att alltid ifrågasätta, vi håller ju liksom på med samhällsservice, det är väl argument nog? Njae, det tycker jag inte.

I ärlighetens namn så kan jag inte säga att de mål jag hör talas om är något man kan omsätta till något konkret i de digitala satsningar som vi gör.

Missförstå mig inte här, vi gör massor med bra grejer. Men om vi hade lite tydligare mål skulle det väl vara lättare att hamna närmare något nyttigt än nu när vi har otestade antaganden om vad som behövs.

Ok, men vad i hela friden ska vi göra då?

Till att börja med så behöver du inte lyssna bara på mig. Lyssna istället på webbanalysgeniet Avinash Kaushik och hans modell för hur man kategoriserar sina mål efter den tilltänkta målgruppens olika stadier, nämligen:

  1. See – skapa kännedom. Här ryms massmedier.
  2. Think – i det period när behovet existerar som din lösning kan hjälpa till med, när användaren är medveten om det. Mer riktade budskap, som att köpa sökord på en sökmotor för att visa sig som ett alternativ på ord där någon visar ett uppenbart intresse för vad ni har att erbjuda.
  3. Do – när användaren är redo att agera. Även här kan köpta sökord fungera för den som vill betala för sig, eller om man nu producerar eget material som riktar sig till den som vill agera. Annars funkar ju samarbeten och annonser med platser där folk ändå befinner sig när de är redo att agera.
  4. Care/coddle – att ta hand om sin användare efteråt. Kanske hjälpsamma mejl med uppföljning, små informationspaket, erbjudanden och annat som bekräftar relationen som något ni värdesätter.

En väldigt likartad modell finns i marknadsföringens AIDA – Attention, Interest, Desire och Action. Det du ska ta med dig hem av dessa är att det förstås är rätt dumt att bränna hela sin marknadsföringsbudget eller ansträngning enbart på ett eller två av de fyra stegen som behövs för att bearbeta sin tilltänkta målgrupp.

Detsamma gäller med de mål man formulerar, alltså den baktanke man har med varför webbplatsen som helhet har ett existensberättigande. Har du ingen som helst dokument att utgå ifrån som liknar mål så kolla i visionsdokument, budgetar eller liknande. Där berättas det ofta i abstrakta ordalag vad verksamheten strävar efter. Dessa kan behöva omsättas till vad som faktiskt gäller det webbplatsen kan hjälpa till med, och sedan bearbetas eller lite lätt omformuleras så det blir mätbart. Poängen är att kunna komma tillbaka till ledningen och berätta på vilket sätt webbplatsen, appen, eller vad tusan du nu håller på med, bidragit till verksamhetens syfte.

Varning för fåfängeliga siffror!

Och nej, alla siffror är inte meningsfulla. Här kommer min största utmaning på jobbet, som produktägare för webbanalysverktygen har jag en lång väg kvar för att höja lägstanivån kring vad som är värt att analysera. Exempel på komplett värdelösa siffror är de som inte ger ett otvetydigt svar på vad som hänt, eller där man inte vet hur det samlats in eller sånt som inte beskriver något av intresse, eller att en föränding inte nödvändigtvis är bra eller dåligt.

Kanske vanligast är att en webbredaktör försöker hålla koll på antalet besökare på sina sidor på en webbplats. Men vad säger det en? Bara för att man har besökare betyder inte det att man har rätt besökare. Är det positivt att få fler besökare om man inte vet om ökningen beror på en tillströmning av besökare från en marknad man inte finns på? Alla besökare är inte lika mycket värda, vissa är helt utan värde.

Hur unik är din besökare?

Ganska ofta pratar folk om ”unika besökare”, vilket är en riskabel siffra även om den ens vore intressant. Många webbstatistikverktyg har svårt att avgöra vad en unik besökare är. Tanken är att det ska återspegla en unik person oavsett om hen tömt sin cache på datorn, ansluter via mobilen, osv. Dock kräver det att det går att identifiera personen, på Googles plattformar blir det egentligen endast enkelt om man råkar vara inloggad på någon av deras tjänster. Men tro inte att Google vet om att det är ännu en unik besökare om jag låter någon annan använda min mobil på fikarasten.

Ju mer mobila vi blir, ju fler prylar vi använder för att ansluta till webben desto konstigare blir det. Så för att denna siffra ska vara jämförbar över tid (vilket är hela poängen med webbanalys) så är det ett stort problem med ens datakvalitet om andelen mobilanvändare förändrats över samma tid.

Mina besökare stannar länge på sajten. Nej, de tappar inte bort sig!

Det mätvärde jag har absolut svårast för är de som anger tid på en webbplats eller viss sida. Att ha en kvantitativt värde på hur länge den genomsnittliga besökaren tar på en sida är dumt om man inte gjort studier av hur stor andel av besökarna som tappat bort sig, lämnat datorn för att svara i telefon, fått hjärtinfarkt eller bara tar gott om tid på sig. Att anta att ett värde uppstått för att besökarna tar lång tid på sig är att gå för långt.

Tänk gärna kritiskt när du väljer ut dina mätvärden och dina mål, risken är annars att någon annan gör det åt dig. Se också till att du har mätvärden som hjälper dig utvärdera respektive steg i Avinash modell eller AIDA, då vet du vilka delsteg du ska forsla dina användare. Gör du de delarna, ja då är det ”bara” att skapa ett innehåll som faktiskt stödjer helheten och skapar värde!

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s