Servicedesign och designtänkande

Design är ett sånt där ord med många infallsvinklar och det finns knappast en samsyn kring begreppet mellan lekmän och de som praktiserar design. För vissa personer är ”design” främst en egenskap som höjer värdet på ett ting. Vi i Skandinavien anses ofta kunna det där med design. Ibland med referenser till Danmark, inte sällan till just Bang & Olufsen, när det gäller prylar som förgyller rum. Eller teknik som inte förfular beroende på hur man ser på saken.

Design kan handla om en estetisk skönhet, eller utsmyckning, men lika väl handla om hur något har utformats i begreppets vida bemärkelse. Att något är ändamålsenligt konstruerat och att något som är ytterst funktionellt också kan inneha en form av skönhet.

Att designa tjänster, processer, eller vad som helst?

Om man då tänker på design av något som inte är ett fysiskt ting börjar man närma sig ett vidare perspektiv av vad design kan handla om. Ser man på design som en skapandeprocess så nämnde en klok person nyligen en sak jag tog fasta på; att designprocessen handlar om att inte allt för tidigt fastna i exakt hur man ska lösa något. Man behöver först utforska det hela och få en väldigt precis bild av vad problemet är innan man letar efter en bra lösning.

”…the approach of service design refers to the process of designing rather than its outcome.”
This is service design thinking (2011)

Jag har under mellandagarna i vanlig ordning pluggat på nya saker jag kan ha nytta av. Denna gång har jag fördjupat mig i design-frågor bland annat. Vad som kallas designtänkande och servicedesign är på sätt och vis ett nytt område, men ändå inte. Rötterna till det finns i de tidiga skyltskaparna (tänk medeltidens utsmyckade skyltar vid butiker) och de som gjort affischer. Då handlade det om att på ett visuellt och grafiskt sätt förklara vad som erbjöds. Utanför ett bageri kanske man hade både ordet ”Bageri” men också en kringla för att illustrera för de som inte kunde läsa. En visuell förklaring av något. Här började nog det som är dagens logotyper. Att en verksamhet försöker berätta vem man är, vad man gör och hur man gör det.

Servicedesign, däremot, tycks vad jag kunnat läsa på vara betydligt yngre. De tidigaste referenserna jag hittat är till 1970-talet. Att designa service går ut på att försöka skapa ett sammanhang, eller att ta lite kontroll över sammanhanget. Det är kanske först nu man börjar lägga fokus på de individer som ska använda en produkt, eller den service som behövs runt omkring en produkt. Här börjar användarens upplevelse att bli viktigt, att både skönheten och nyttan är upp till betraktaren/användaren.

Synliggöra det osynliga

En användares upplevelse kan nog egentligen inte designas, men designprocessen kan leda till att fånga in misstag i utformningen så tidigt som möjligt. Helst innan något hamnar i produktion, då det riskerar att påverka organisationen negativt.

En organisations varumärke, eller ”brand”, är långt mer än en logotyp eller grafiska profil. De lärda tvistar troligen fortfarande om det svenska ordet ”varumärke” är vad avsändaren definierar eller om det är upp till alla betraktare. Men engelskans ”brand” är i mitt tycke tydligare, det handlar om alla och envars uppfattning om något.

För att försöka påverka denna uppfattning kan en organisation som bedriver service jobba med designtänkande. Den estetiska delen av en hotellvistelse är hyggligt uppenbar, det räcker med att titta runt på rummet. Frukosten på samma hotell kan aktivera ännu fler sinnen och bidra till en god upplevelse hos användaren, det vill säga hotellgästen. Men det försiggår mycket service som man som användare sällan ser. Och det osynliga kan ibland behöva kommuniceras. Ett diskret sätt att påtala för hotellgäster att toaletten städats är när kanten på toalettpappret vikts omsorgsfullt. Någon har varit där och lämnat ett litet avtryck.

Personligen tror jag att den ofta speciella och något kemiska doften av handdukar på hotell också är en medveten tanke. Det ska verkligen lukta tvättat snarare än föregående gästs schampo.

Några som definierat servicedesign bra är UK Design Council. De poängterar ett antal egenskaper som god servicedesign ska eftersträva, nämligen: nyttigt, användbart, verksamt, effektivt samt eftertraktat. Jag vet inte om något saknas bland de orden, uppnår man dem alla bör resultatet vara minst sagt gott nog.

Användarcentrerat förhållningssätt

Utan en användare finns ingen mottagare av service, därmed är det viktigt att ha fokus på användarens behov för att veta vad som gör servicen nyttig, användbar, eftertraktad, och så vidare. Designtänkande och servicedesign handlar i korthet om fem principiella saker:

  1. Användarcentrering. Upplevelsen är den enda relevanta måttstocken, med andra ord är det användarens subjektiva åsikt som dikterar ifall man lyckats.
  2. Skapande tillsammans med intressenterna. Det som utformas bör skapas tillsammans med användare, andra aktörer och intressenter. Då förebyggs avsändarperspektiv och man undviker storskaliga misstag i ett sent skede i processen.
  3. Identifiera sekvenser. Det finns ett tidsperspektiv både på design och service. En service har en början, ofta några delmoment och ibland ett tydligt avslut. Samma gäller fysiska ting. Detta kallas ofta för kundresa, att kundens resa börjar med införskaffandet, att behov av service kan finnas under ägandet, samt att nya behov uppstår i slutskedet.
  4. Åskådliggöra det osynliga. Likt exemplet med toalettpappret kan det ofta vara viktigt för upplevelsen (eller användarens betalningsvilja) att det finns bevis på att service utförts.
  5. Helhetstänk. Att helheten hänger samman och att man som användare upplever det som visat omtanke, tänkt till på förhand, att omsorg visats för att få ett bra samspel mellan detaljer och helhet.

Vem är användaren, egentligen?

Som person gillar jag att vara djävulens advokat, att vrida och vända på det någon annan berättar för mig. Det är också tacksamt när någon gör detsamma gentemot mig, det behöver jag säkert ofta.

Vi behöver alla få våra otestade antaganden utmanade emellanåt. Något som jag lär använda ofta framöver som exempel hittade jag i boken This is service design. Om vi tänker oss att beskriva två användare/kunder. Bägge är födda 1948 i Storbritannien, är män, gifta, lyckats väl i livet och är förmögna. Visst är det lätt att känna att vi har mycket data om dessa individer, att de nog i mångt och mycket är överkvalificerade till att ingå i samma målgrupp?

Problemet är bara att de egenskaperna stämmer väl in både på Prins Charles och Ozzy Osbourne. Den ena är bokstavligen född med silversked i mun, medan den andra växt upp i en arbetarfamilj i en industristad där soten virvlat upp från marken när han gick till skolan. Den ena har haft livvakter hela sitt liv för att skydda honom från den andra sorten, typ. Den ena är sinnebilden av blåblodig medan den andra påstås ha bitit huvudet av en fladdermus så att blodet sprutade. Javisst är detta ovanligt stora extremer, men hur meningsfulla är de målgrupper vi har? Vilka beslut tas baserat på felaktiga antaganden om målgrupper?

Man kommer nog närmre en sann bild av målgruppernas vanor, kultur, motivation och sociala sammanhang om man involverar dem. Alla utomstående, faktiska användare och alla som nu kan anses vara intressenter kan och bör bidra för att man inte ska köra fast i gamla hjulspår. Genom att ha med riktiga användare i skapandet kommer också insikter om tidsaspekter fram, att konsumtionen av en service, eller användandet av en produkt är utspridd över tid. Det ställer förstås krav på hur organisationen är organiserad. Inom skrået UX (User Experience) pratar man ofta om att bryta ner ett silo-tänk, att organisationer ofta har vattentäta skott mellan dess delar och har svårt att samarbeta internt.

”Service design thinking takes as its focus humans rather than organisations […]”

Att ha en väl genomtänkt service ställer krav på organisationsformen, man måste organisera sig efter användarens eller kundens behov. (Inte bara) här kan man komma på kant med klassiska principer från industrisamhället. Ovan nämnd bok pekar ut Harvard Business School och inflytelserika personer som Michael Porter som orsak till varför affärslivet ser ut som det gör, de drivkrafter som eftersträvas och uppmuntras. Både organisationer och många ledare har en vana av att organisera sig efter att massproducera, att variation är av ondo och att förbättring handlar om den ständiga jakten att göra produktionen mindre kostsam. Evolution snarare än revolution. Inte sällan är det också så man följer upp sin verksamhet och jämför sina initiativ. Ekonomin är det som styr, att man ser produktionen av något som en kostnad man har för avsikt att hålla i schack. Med den logiken är det svårt att få servicedesign att frodas eftersom det inte finns någon helhjärtad kontinuitet gentemot slutkunden.

I en sådan organisation finns en mental begränsning kring det innovativa. Särskilt om det involverar samarbete över de, av historiska skäl, organisatoriska gränserna. Vem ska bära kostnaden för en satsning, och vem ska försvara initiativet uppåt i organisationen (där man inte har tid att sätta sig in i alla detaljer)? Denna utmaning kan nog vara en orsak till att uppstartsföretag så ofta lyckas utmana och att etablerade organisationer kan ha svårt att förnya sig själva.

Jag tror att servicedesign och designtänkande kan göra stor skillnad för etablerade organisationer, åtminstone de som nått sjukdomsinsikt. De som inte bara i teorin vill vara kundfokuserade, patientcentrerade eller värna om dem de är till för är detta fortfarande en konkurrensfördel. Väntar man för länge blir säkert även detta en hygienfaktor knappt värd att nämna. Precis som att produktionsplanering säkert varit ett hett ämne innan massproduktion blev en självklar förutsättning för existens.

Poängen är att samla fler sorters människor i en kreativ skapandeprocess, samt att utvärdera nytta baserat på helheten istället för att enbart agera på strikt produktionsekonomiska mätvärden. Då har man levlat upp.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s